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馬超：鉆飾訂制，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)制勝記
作者：馬超 日期：2009-3-4 字體：[大] [中] [小]
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世紀(jì)緣珠寶名店自06年8月份以來(lái)已登陸濟(jì)南10月有余，憑借著筆者差異化的營(yíng)銷(xiāo)思路、強(qiáng)大的廣告效應(yīng)、一流的做工款式、獨(dú)有的文化氣息與完善的服務(wù)系統(tǒng)，世紀(jì)緣鑲嵌類飾品銷(xiāo)量已逐漸坐上了泉城的頭把交椅。但，隨著一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的身份逐漸轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)者，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率也隨之開(kāi)始趨于平緩。另一方面，港資名牌周大福的絕色、絕配、迪斯尼、玩美、繁星等系列產(chǎn)品的不斷翻新又逐漸分化了市場(chǎng)格局。為了捍衛(wèi)王者寶座，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，筆者開(kāi)始醞釀下一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
探究市場(chǎng)，對(duì)比分析
百戰(zhàn)百勝，必先知己知彼。每一次營(yíng)銷(xiāo)策略亦或營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其創(chuàng)意必然來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查。為此，筆者帶著市場(chǎng)部經(jīng)理小于首先對(duì)各競(jìng)品開(kāi)展了系統(tǒng)調(diào)查。我們得承認(rèn)，港資品牌在款式創(chuàng)新與潮流把握方面做得的確到位，雖然我們的款式與做工要明顯領(lǐng)先于本土老牌金店和多數(shù)內(nèi)地品牌，但一些尖端與風(fēng)尚的設(shè)計(jì)理念仍與周大福、周生生等品牌有一定的差距。尤其是周大福的迪斯尼系列、周生生的diamond in motion系列，其款式對(duì)追逐時(shí)尚的新白領(lǐng)一族有著致命的誘惑。
筆者開(kāi)始獨(dú)自思量起來(lái)：我們要怎么做？也進(jìn)行大范圍的款式創(chuàng)新開(kāi)發(fā)？不行！絕對(duì)不行！筆者作為泛美鉆溢珠寶集團(tuán)的副總經(jīng)理，考慮問(wèn)題必須從世紀(jì)緣品牌的全局著想，如果單方面的以濟(jì)南市場(chǎng)來(lái)看，從款式著手實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新這沒(méi)有錯(cuò)，但世紀(jì)緣還有500余家加盟商呢！這些三、四線市場(chǎng)是否可以保證新款產(chǎn)品的暢銷(xiāo)呢？要知道，款式一旦確定，那么定單量就不會(huì)太小，即便濟(jì)南市場(chǎng)暢銷(xiāo)，那么其余的產(chǎn)品壓在加盟商那里萬(wàn)一產(chǎn)生滯銷(xiāo)該如何處理？（見(jiàn)下表）
以周大福與鉆溢集團(tuán)世紀(jì)緣品牌兩者渠道布局為例：
從上表我們可以看到，由于加盟商的分布不同，銷(xiāo)售對(duì)象的不同使世紀(jì)緣大規(guī)模的開(kāi)發(fā)新品具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。其中，這主要由銷(xiāo)售對(duì)象的特質(zhì)決定：
周大福主銷(xiāo)對(duì)象：中產(chǎn)階級(jí)與時(shí)尚一族。
銷(xiāo)售對(duì)象特質(zhì)：普遍受過(guò)高等教育，有較高的物質(zhì)基礎(chǔ)，對(duì)時(shí)尚的嗅覺(jué)靈敏，追捧潮流尖端的產(chǎn)品。
世紀(jì)緣主銷(xiāo)對(duì)象：
A、世紀(jì)緣旗艦店：同周大福。
銷(xiāo)售對(duì)象特質(zhì)：同周大福。
B、世紀(jì)緣加盟店：思想觀念較為保守的市民，更多是為婚姻購(gòu)買(mǎi)鉆石飾品。
銷(xiāo)售對(duì)象特質(zhì)：收入總體較低，觀念守舊保守，購(gòu)買(mǎi)鉆飾主要為婚慶之用，看重產(chǎn)品性價(jià)比及售后服務(wù)，對(duì)時(shí)尚新款接納度較低。
也就是說(shuō)，從全局的利益著想，我們不可能走周大福的款式全面創(chuàng)新之路，那么我又該如何應(yīng)對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)當(dāng)前的局面呢？筆者點(diǎn)燃一根煙，再次陷入了沉思…
回歸原點(diǎn)，柳暗花明
在經(jīng)過(guò)一番苦思未找到答案后，筆者親自下到濟(jì)南世紀(jì)緣店內(nèi)進(jìn)行探究。通過(guò)一連幾天的觀察，筆者注意到這些中產(chǎn)、小資等購(gòu)買(mǎi)群體，除了非常追求時(shí)尚潮流之外，他們還非常關(guān)注“個(gè)性化”與“自我化”，無(wú)論是結(jié)婚佩帶亦或平時(shí)裝扮，他們都追求與眾不同、個(gè)性鮮明。他們希望所佩帶的飾品不僅能夠趕上潮流，而且還希望能夠引導(dǎo)潮流。
以上的發(fā)現(xiàn)，引起了筆者的高度重視。為此，筆者在閉店后命店長(zhǎng)、店助、主管全部留下，對(duì)我所述的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行論證與推敲。果不其然，經(jīng)過(guò)我的啟發(fā)，店長(zhǎng)小王率先猛醒過(guò)來(lái)。他承認(rèn)，目前的消費(fèi)者都趨于年輕化，70末與80后結(jié)婚族占了相當(dāng)大的比例，這些新白領(lǐng)一族除了受過(guò)高等教育與收入較高之外，而且其獨(dú)生子女的特性也使得他們?cè)趥�(gè)性上更加自我，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)問(wèn)到：“這一款首飾，別處有賣(mài)嗎？”。
“也就是說(shuō)，他們希望能夠成為獨(dú)一無(wú)二，更或者想以此來(lái)引導(dǎo)大眾，對(duì)嗎？”，我補(bǔ)充性的問(wèn)道。
“是的。我昨天遇到了一位顧客，看年紀(jì)也不到25歲，但是卻很有看法。她對(duì)我們的‘玲瓏’吊墜還提出了很多意見(jiàn)呢”，主管張茜答道。
“假如，我們可以讓顧客自己來(lái)參與款式設(shè)計(jì)，自己DIY，你們認(rèn)為這個(gè)想法可行嗎？”，在答案快要水落石出時(shí)我忙問(wèn)道。
“應(yīng)該…非常可行”，店助小許略加思考的回答，“我曾見(jiàn)過(guò)一位女顧客，她穿著的衣服非常漂亮，我當(dāng)時(shí)為了逢迎她說(shuō)‘您的短裙好漂亮，哪里買(mǎi)的？’。她驕傲的回答我說(shuō)，這是她買(mǎi)來(lái)后又自己修改的。我覺(jué)得如果是這個(gè)女顧客，她就很符合您的想法”。
至此，筆者的思路已得到完全確認(rèn)。是啊。既然服裝可以DIY，那么首飾為何不可自己“訂制”呢？發(fā)揮這些顧客的想象力，讓他們擁有真正屬于自己的，個(gè)性化的珠寶首飾，這便是打破僵局的不二思路！
訂制首飾，聯(lián)合推廣
思路決定出路。有了一個(gè)整體的思路，剩下的就是分步驟進(jìn)行完成。首先，筆者想到的是上線工序——命集團(tuán)工廠廠長(zhǎng)立刻將最新款的K金、鉑金戒托批量發(fā)送過(guò)來(lái)，并派一名資深鉆石鑲嵌工匠帶上設(shè)備立刻到濟(jì)南報(bào)道。另一方面，調(diào)集各類型裸鉆，其中包括附有GIA、HRD證書(shū)的圓形鉆石；梨型、三角、公主方形等異形鉆石；黃色、粉色、綠色等有色鉆石。通過(guò)以上這些，顧客不僅可以通過(guò)選擇心儀的戒托和鉆石來(lái)打造一枚真正屬于自己的鉆戒，而且可以享受到現(xiàn)場(chǎng)鑲嵌，現(xiàn)場(chǎng)拿貨的尊貴享受。
既然要以此為賣(mài)點(diǎn)突破重圍，那么僅僅憑借著“硬廣”硬推不免有些勢(shì)單力薄。為此，筆者命策劃部經(jīng)理聯(lián)系其他婚慶機(jī)構(gòu)，諸如婚紗攝影、婚慶典禮等公司，將其負(fù)責(zé)人約到一起，開(kāi)上一個(gè)碰頭會(huì)。
會(huì)上，筆者訴說(shuō)了自己的想法，即：新生代一族已經(jīng)到了個(gè)性化婚姻時(shí)代，他們的生活態(tài)度與消費(fèi)心態(tài)將影響婚慶行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和走向。為此，由世紀(jì)緣牽頭實(shí)施“珠寶訂制”計(jì)劃，再由婚紗攝影、婚慶典禮分別設(shè)計(jì)個(gè)性化的，甚至是可以讓顧客參與的“DIY攝影”、“DIY婚禮”。方式方面，世紀(jì)緣則以促銷(xiāo)品的方式發(fā)放婚紗攝影、婚慶典禮機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠卡，形成“婚慶訂制一條龍”服務(wù)。此言一出，各公司負(fù)責(zé)人都表示了高度贊賞與認(rèn)可，并同意盡快各自拿出一套“訂制”方案配合世紀(jì)緣一起開(kāi)展這次推廣。自此，本次營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃從勢(shì)單力孤，成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的集合營(yíng)銷(xiāo)。
最后階段，也就是媒體整合階段，筆者利用以下各媒體對(duì)世紀(jì)緣濟(jì)南店受眾人群分別實(shí)施精確推廣：
《風(fēng)尚.世紀(jì)緣》：在這本由筆者主編的時(shí)尚雜志下一期，專門(mén)拿出12P來(lái)做鉆飾訂制與婚慶訂制的專題（陳列渠道主要集中于各高檔休閑場(chǎng)所）。
《齊魯晚報(bào)》：采用“整版硬廣+主題新聞”的形式系統(tǒng)的描述世紀(jì)緣本次鉆飾訂制與婚慶訂制的主題，以“硬”帶軟，再以“軟”輔硬，形成文字與畫(huà)面的雙效合一。
DM海報(bào)：印刷10余萬(wàn)DM海報(bào)，進(jìn)行大幅夾報(bào)宣傳，使之精確到達(dá)寫(xiě)字樓與中高級(jí)住宅小區(qū)。
分眾傳媒：趕制“鉆飾”主題廣告片，在分眾傳媒各樓宇電視進(jìn)行播放，對(duì)Office一族實(shí)施精準(zhǔn)推廣。
至此，三大步驟已經(jīng)全部完成，“訂制——聯(lián)合——推廣”三大步驟一氣呵成又步步為營(yíng)。精確的思路，自然會(huì)帶來(lái)精確的營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)證明，自活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)日鉆飾“訂制”便受到了時(shí)尚一族的熱烈追捧，鑲嵌類銷(xiāo)量以每月遞增50%的幅度持續(xù)攀高。同時(shí)，與我公司結(jié)盟的婚紗攝影、婚慶典禮機(jī)構(gòu)也在此次活動(dòng)中占盡了實(shí)惠，通過(guò)世紀(jì)緣的牽頭，大批顧客順勢(shì)便成為了這些機(jī)構(gòu)的顧客。同樣的，通過(guò)的“訂制式”服務(wù)，這些機(jī)構(gòu)形成的完整下線使顧客也徹頭徹尾的享受了一把“DIY式”的愛(ài)情故事。
收獲驚喜，秋后點(diǎn)評(píng)
很多人說(shuō)，70末80后這批人的消費(fèi)特征是最復(fù)雜的，所以把握起來(lái)也就非常困難。誠(chéng)然，70末80后由于對(duì)個(gè)性化的要求太過(guò)苛刻，所以產(chǎn)品大批量生產(chǎn)就很難全部擊中要害，從而使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售脫節(jié)，最終形成滯銷(xiāo)局面。所以，若要各個(gè)擊破，那唯有根據(jù)各自市場(chǎng)的需求實(shí)施對(duì)路的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。本案例中，筆者規(guī)避了大規(guī)�？钍介_(kāi)發(fā)對(duì)整個(gè)集團(tuán)加盟商的影響，只針對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)消費(fèi)者的特質(zhì)實(shí)施“鉆飾訂制”服務(wù)便正是精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)真實(shí)寫(xiě)照。
另外，我們也應(yīng)看到，當(dāng)今婚慶已經(jīng)演變成一個(gè)涵蓋面很廣的巨大產(chǎn)業(yè)。在條件允許的情況下開(kāi)展“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”是一種不錯(cuò)的選擇——一則可以集體造勢(shì)，二則可以互相照應(yīng)，三則可以實(shí)現(xiàn)共贏，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、制勝“贏”銷(xiāo)。
聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任深圳路路佳家居服飾有限公司企劃總監(jiān)，現(xiàn)為泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并曾在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷(xiāo)版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。